EA dice que los desarrolladores deberían planear los anuncios en el juego durante el desarrollo

Electronic Arts quiere que los estudios planifiquen la publicidad dentro de los videojuegos mientras estos aún se están desarrollando, en lugar de añadirla a posteriori. Esa es la propuesta de Alexander Dao, vicepresidente de publicidad y patrocinios de EA, en una entrevista con The Game Business, en la que presentó la nueva plataforma publicitaria de la empresa y lo que él denominó una enorme oportunidad en los juegos para PC y consolas.

La magnitud del mercado es la razón por la que EA está interesada. En el ámbito móvil, los anuncios dentro de los juegos generaron alrededor de 55 000 millones de dólares en 2025 fuera de China, mientras que los juegos para PC y consolas aportan muy poco en comparación. El argumento de Dao es que los anuncios funcionan mejor cuando forman parte del diseño desde el primer día. Los títulos más antiguos obligan a los estudios a adaptar el espacio a posteriori; los nuevos juegos y las experiencias «free-to-play», como «Skate» de EA, pueden diseñarse para incorporar marcas desde el principio.

«Si piensas en los nuevos juegos que están por salir… si realmente los diseñas incorporando desde el principio la publicidad y la experiencia de marca adecuadas, todo resulta más fácil. Hace que se perciban como algo más natural y ofrece mayor flexibilidad a la hora de incorporar y retirar distintos tipos de marcas».

— Alexander Dao

La plataforma funciona con el motor Frostbite de EA y, por ahora, se centra principalmente en los videojuegos deportivos de la empresa. Permite a los anunciantes colocar anuncios en lugares como las vallas publicitarias de los estadios y convertir los recursos publicitarios existentes en objetos 3D dentro del juego. EA también ha colaborado con el Interactive Advertising Bureau e Integral Ad Science para establecer normas comunes sobre cómo aparecen los anuncios en los juegos y cómo se contabilizan sus visualizaciones, algo que, según espera Dao, servirá de referencia para el resto del sector.

«Cuando pensamos en los estándares de medición y visibilidad dentro de los videojuegos, ¿cómo nos aseguramos de que sean coherentes para que, cuando otros editores y plataformas también lo hagan… vean esa coherencia? Creo que algunas de las cosas que estamos haciendo aquí impulsarán un poco más la coherencia y la estandarización».

— Alexander Dao

El deporte es el caso más sencillo, ya que una valla publicitaria en un estadio virtual es un reflejo de la realidad. La cuestión más complicada es si los anuncios tienen cabida en cualquier otro lugar, y Dao afirmó que tiene que tener sentido para el juego. Puso como ejemplo una colaboración con la marca de accesorios Coach en Los Sims 4, donde EA realizó primero una encuesta a la comunidad y, a continuación, permitió que Coach incorporara toda su línea de productos al juego de forma gratuita, en lugar de venderla. Comentó que las redes sociales se animaron, los creadores de EA hablaron de ello y la prensa se hizo eco, y que la clave está en analizar cada juego según sus propias características para que la colocación publicitaria no parezca aleatoria.

También afirmó que EA retirará las colocaciones que molesten a los jugadores.

«Si algo no funciona y no está teniendo el impacto que esperábamos, francamente, simplemente lo retiramos».

— Alexander Dao

No todo el mundo en el sector está convencido. El director ejecutivo de Take-Two, Strauss Zelnick, al ser preguntado sobre la idea a principios de este año, se mostró escéptico respecto a los juegos de gama alta, argumentando que un anuncio en el estadio encaja en NBA 2K, pero no genera grandes ingresos, y que cualquier cosa más intrusiva cruzaría una línea.

«Me cuesta creer que quisiéramos incluir publicidad intersticial en un juego por el que alguien ha pagado 70 u 80 dólares. Me parecería injusto».

— Strauss Zelnick

La iniciativa también cuenta con partidarios. Matthew Ball, ahora director de estrategia de Xbox, ha planteado la publicidad como una forma de ofrecer planes más baratos, financiados por anuncios, junto a versiones sin publicidad, al igual que hacen Netflix y Disney Plus, y ha argumentado que el dinero tiene que venir de algún sitio si los jugadores quieren una producción constante sin subidas de precios ni despidos. El antiguo desarrollador de BioWare, Mark Darrah, planteó un argumento similar: que la colocación de productos en los videojuegos sigue siendo escasa en comparación con el cine y la televisión, y que podría crecer. El historial en las consolas es desigual: Capcom incluyó anuncios en Street Fighter 5 en 2018 y dio marcha atrás tras la reacción del público.

El dinero es el verdadero motor. EA acaba de registrar unos ingresos anuales récord de 8.000 millones de dólares gracias al éxito de EA Sports FC, Battlefield 6 y Apex Legends, y lo ha hecho mientras llevaba a cabo repetidos despidos, algunos de los cuales, según se informa, afectaron al personal de Battlefield, a pesar de que esa serie fue la que impulsó los resultados. Esta contradicción —beneficios récord junto con recortes— se ha convertido en uno de los temas más debatidos del sector. El aumento de los presupuestos está empujando a todo el sector hacia los ingresos recurrentes, un punto que destacó el antiguo productor de Dead Space al afirmar que, hoy en día, un juego de terror para un solo jugador necesita alcanzar unas ventas cercanas a los 15 millones de copias para justificarse, razón por la cual las editoras siguen orientándose hacia los ingresos procedentes de los servicios en directo y de los dispositivos móviles.

Esa lógica impregna la propia cartera de EA. Las herramientas publicitarias se implementan primero en su catálogo deportivo, incluido el lanzamiento sin contratiempos de EA Sports UFC 6, que ha recibido buenas críticas, y se rumorea ampliamente que EA está desarrollando un juego móvil de Battlefield con el motor Frostbite para llegar a los jugadores que nunca compran un título a precio completo. Los anuncios, las suscripciones y los spin-offs para móviles son todas variantes de un mismo objetivo: ingresos que sigan llegando tras el lanzamiento.

No me molestan los anuncios en un juego deportivo, porque estoy acostumbrado a los carteles publicitarios junto al ring y reproducir un estadio real no me cuesta nada. Lo que me hace desconfiar es todo lo que va más allá de los deportes, ya que EA está registrando ingresos récord mientras sigue recortando plantilla, y ahora quiere que los anuncios se diseñen desde el principio y se estandaricen para que los rivales copien el enfoque. Puedo interpretar esto de dos maneras: como una nueva fuente de ingresos sensata o como el primer paso hacia la introducción de pausas publicitarias en un juego por el que alguien ya ha pagado el precio completo, y EA aún no ha dejado claro cuál de las dos opciones pretende que sea.

Lee también: 46 diputados demócratas de la Cámara de Representantes han pedido a la Comisión Federal de Comercio que investigue la propuesta de adquisición de EA por parte de un consorcio liderado por Arabia Saudí, por valor de 55 000 millones de dólares, advirtiendo de que la deuda que conlleva el acuerdo podría provocar más despidos y cierres de estudios, y que los nuevos propietarios podrían ejercer presión sobre el contenido inclusivo por el que EA es conocida en juegos como Los Sims.